ειδικά του CEO της, Έλον Μασκ. Πλέον, ο Μασκ αναγκάζεται να αλλάξει την ταυτότητα της επιχείρησης, αφήνοντας την ηλεκτροκίνηση στο περιθώριο και διαφημίζοντας άλλες τεχνολογίες, όπως η αυτόνομη οδήγηση.
Σε αντίθεση με όσα συνήθως αναφέρει, ο Έλον Μασκ δεν είναι ο πραγματικός ιδρυτής της Tesla, παρόλο που για πολλά χρόνια ήταν γνωστός με αυτόν ακριβώς τον τίτλο. Εντούτοις, δύσκολα μπορεί κανείς να αρνηθεί πως ο άνθρωπος που για πολύ καιρό ήταν συνώνυμος με την ηλεκτροκίνηση, δεν απογείωσε την Tesla, αναδεικνύοντάς την σε μία από τις εταιρείες με την υψηλότερη κεφαλαιοποίηση παγκοσμίως. Μάλιστα, στο απόγειο της δόξας της μετά τις προεδρικές του περασμένου Νοεμβρίου στις ΗΠΑ, η κεφαλαιοποίηση της Tesla ήταν σχεδόν ίση με τις συνολικές κεφαλαιοποιήσεις όλων των άλλων μεγάλων αυτοκινητοβιομηχανιών μαζί. Παρά τους αριθμούς, όμως, ορισμένοι είχαν ήδη εντοπίσει τα ρήγματα στα θεμέλια του αναδυόμενου κολοσσού.
Όπως αποδείχθηκε, η αχίλλειος πτέρνα της Tesla ήταν ο ίδιος ο Μασκ, καθώς ο “Technoking”, όπως έχει απαιτήσει να αναγράφεται εντός της εταιρείας, αποφάσισε να εμπλακεί στην πολιτική, όχι ως απλός ψηφοφόρος ή δωρητής, αλλά και ως “εκτελεστής” της νέας κυβέρνησης Τραμπ. Ασχέτως του πώς η προσέγγιση του Μασκ στη δημόσια διοίκηση θα επηρεάσει τις ΗΠΑ και τον ίδιο μακροπρόθεσμα, μεσοπρόθεσμα φάνηκε πως οι επιπτώσεις στη φήμη του, και κατά προέκταση στη φήμη της Tesla ήταν καταστροφικές. Ο Μασκ κατάφερε να εξοργίσει εκατομμύρια ανθρώπων σε όλον τον κόσμο, να αμφισβητήσει το βασικό επιχείρημα για την ηλεκτροκίνηση, δηλαδή την κλιματική αλλαγή, και να συνδέσει το όνομά του με διάφορα δυσάρεστα περιστατικά. Τελικά, κατόπιν έντονων πιέσεων από τους μετόχους και φημολογούμενες διαμάχες με στελέχη της κυβέρνησης Τραμπ, ο Μασκ αποχώρησε υπό πολύ άσχημες συνθήκες από τον Λευκό Οίκο. Και η κατάσταση που βρήκε στην Tesla δεν ήταν πολύ καλύτερη.
Οι πρακτικές του Μασκ αδιαμφισβήτητα προκάλεσαν ζημία στην Tesla, όμως πέρα από τις ενδογενείς απειλές, αντιμετωπίζει και εξωτερικές. Η βασικότερη από αυτές είναι ο ταχύτατα αναπτυσσόμενος ανταγωνισμός, ειδικά από την κινεζική BYD. Μέσα σε λιγότερο από μία πενταετία, η BYD κατάφερε να μεταμορφωθεί από μία εταιρεία που θαύμαζε και ακολουθούσε το παράδειγμα της Tesla, στον κρισιμότερο ανταγωνιστή της. Αυτή η επιτυχία δεν ήταν προϊόν τύχης, αλλά μίας πολύ συντονισμένης προσπάθειας ανάπτυξης. Η BYD, όπως και άλλες κινεζικές κατασκευάστριες EVs, επωφελήθηκε από την αρχική τεχνογνωσία της Tesla στον κλάδο. Όμως δεν έμεινε εκεί, αλλά επένδυσε χρόνο και χρήμα ώστε να καταστήσει τα δικά της μοντέλα πιο ανταγωνιστικά σε μία σειρά τομέων.
Η BYD έχει καταφέρει να εδραιώσει δύο πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα. Το πρώτο είναι η τιμή. Η BYD προτίμησε να ακολουθήσει διαφορετική στρατηγική μάρκετινγκ από την Tesla, διαφημίζοντας τα οχήματά της ως προσιτά προς όλα βαλάντια, και όχι μόνο τους πλουσιότερους πελάτες. Η BYD κατάφερε να αυξήσει τα κέρδη της, προχωρώντας σε μία σειρά καινοτομιών που μειώνουν το κόστος και τον χρόνο κατασκευής ενός οχήματος. Το δεύτερο είναι η τεχνολογία. Μολονότι η Tesla θεωρούταν πρωτοπόρος στον τομέα της ηλεκτροκίνησης, η BYD επένδυσε δισεκατομμύρια ώστε να βελτιστοποιήσει τη λειτουργία των EVs όσο γίνεται περισσότερο. Πιο πρόσφατα, η εταιρεία ανακοίνωσε την επιτυχή φόρτιση διάρκειας 5 λεπτών για 470 χιλιόμετρα διαδρομών.
Από την άλλη πλευρά, η Tesla δεν φαίνεται να έχει μόνο κολλήσει στις υφιστάμενες τεχνολογίες, αλλά έχει χάσει και το πλεονέκτημα της ποιότητας κατόπιν συνεχών ανακλήσεων. Χαρακτηριστικά, το 2024 η Tesla προχώρησε σε 14 ανακλήσεις που επηρέασαν πάνω από 5 εκατομμύρια οχήματα. Αυτό την ανέδειξε ως την αυτοκινητοβιομηχανία με τα περισσότερα ανακληθέντα αυτοκίνητα, παρόλο που άλλες αμερικανικές κατασκευάστριες είχε δεκάδες ανακλήσεις συνολικά.
Με αυτές τις δυσκολίες, ο Μασκ εμφανίζεται αποφασισμένος να αλλάξει πορεία για την Tesla. Η ηλεκτροκίνηση έχει περάσει στο περιθώριο, και η τεχνολογία βρίσκεται στο επίκεντρο. Ευρύτερα, αυτό σημαίνει πως η Tesla δεν ασχολείται αποκλειστικά με την κατασκευή οχημάτων, αλλά με την παραγωγή λογισμικού και ρομπότ. Όσο για τα οχήματα που κατασκευάζει, το χαρακτηριστικό τους δεν θα είναι η πηγή ενέργειας, αλλά η αυτόματη οδήγηση. Η πιο πολυσυζητημένη πρωτοβουλία είναι τα ‘Robotaxi’, ένας στόλος ταξί χωρίς οδηγό που ήδη κυκλοφορούν στο Όστιν του Τέξας.
Με την αυτόνομη οδήγηση να προσελκύει όλο και περισσότερο ενδιαφέρον, η BYD εισέρχεται δυναμικά, αν και καθυστερημένα, στην αρένα. Η κινεζική εταιρεία έχει το δικό της σύστημα ονόματι ‘God’s Eye’, το οποίο διαθέτει διάφορα επίπεδα αυτονομίας και σε αντίθεση με την Tesla, έρχεται σε όλα τα μοντέλα της εταιρείας ως βασικό λογισμικό. Δυστυχώς για την BYD, δεν έχει προς το παρόν καταφέρει να αναπτύξει ένα δικό της σύστημα λογισμικού και εξοπλισμού, με το πιο ευάλωτο σημείο να είναι πιθανότατα τα αμερικανικά τσιπς της NVIDIA που χρησιμοποιεί.
Ως εκ τούτου, με την Tesla να έχει χάσει τη μάχη της ηλεκτροκίνησης, καθώς και την τεράστια κινεζική αγορά, το ενδιαφέρον της αγοράς έχει μεταφερθεί στο πεδίο της αυτόνομης οδήγησης, με τους αναλυτές να περιμένουν να δουν ποιος θα πετύχει πρώτος την εμπορευματοποίηση της τεχνολογίας.