"Από τη στιγμή που η Apple σταμάτησε να αναπτύσσει το αυτοκίνητό της, έχουμε δώσει ιδιαίτερη προσοχή στους χρήστες της Apple", είπε, σημειώνοντας ότι οι ιδιοκτήτες των iPhone του αμερικανικού γίγαντα θα μπορούν να συγχρονίζουν απρόσκοπτα τις συσκευές τους με τα οχήματα της Xiaomi.
Η όχι και τόσο διακριτική σπόντα ακολουθήθηκε από μια επίδειξη δύναμης: η Xiaomi ανακοίνωσε ότι είχε λάβει περισσότερες από 289.000 παραγγελίες για το νέο της όχημα μέσα σε μία ώρα από την ανακοίνωσή του, περισσότερες από το πρώτο της ηλεκτρικό όχημα, ένα sedan που κυκλοφόρησε τον Μάρτιο του 2024.
Η επιτυχία της Xiaomi εκεί όπου η Apple απέτυχε έχει ενισχύσει τη φήμη του Lei, έχει καταστήσει την εταιρεία του μία από τις πιο πολύτιμες στην Κίνα και έχει ταράξει τόσο τον κλάδο της τεχνολογίας όσο και τον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας.
Η κατάρρευση του φιλόδοξου προγράμματος της Apple για την κατασκευή αυτοκινήτων έχει μόνο υπογραμμίσει την αποτελεσματικότητα της ρεαλιστικής προσέγγισης της Xiaomi, η οποία εμπνεύστηκε από αποδεδειγμένα σχέδια της Tesla Inc. και της Porsche, παραμένοντας πιστή στην προσιτή φιλοσοφία που την έχει καταστήσει μια cult μάρκα για τους καταναλωτές της Γενιάς Z.
Κρίσιμα, εισήλθε επίσης στο πιο γόνιμο οικοσύστημα ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο -την Κίνα. Με κρατικές επιδοτήσεις, υπάρχουσα υποδομή φόρτισης και μια έτοιμη αλυσίδα εφοδιασμού, η Xiaomi είχε ένα δομικό πλεονέκτημα που η Apple δεν είχε.
"Το χάρισμα, η αναγνωρισιμότητα της μάρκας και το οικοσύστημα της Xiaomi δεν πρέπει να υποτιμηθούν", δήλωσε ο Yale Zhang, διευθύνων σύμβουλος της συμβουλευτικής εταιρείας Automotive Foresight με έδρα τη Σαγκάη. "Έχει μεγάλη επιρροή στους νέους καταναλωτές που έχουν γεμίσει τα σπίτια τους με προϊόντα Xiaomi. Όταν έρχεται η ώρα να αγοράσουν ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο, φυσικά σκέφτονται την Xiaomi".
Ωστόσο, η κατασκευή αυτοκινήτων είναι μια πολύ πιο περίπλοκη και κεφαλαιουχική πρόκληση από την κατασκευή τηλεφώνων ή κουζινών ρυζιού. Απαιτεί την άριστη γνώση των κανονισμών ασφαλείας, της παγκόσμιας εφοδιαστικής και της παραγωγής σε μεγάλη κλίμακα, ενώ παράλληλα πρέπει να ανταγωνιστεί παραδοσιακούς κατασκευαστές αυτοκινήτων με μακρά ιστορία και μεγάλη γκάμα μοντέλων. Οποιαδήποτε διεθνής επέκταση θα απαιτήσει επίσης την πλοήγηση σε περίπλοκα γεωπολιτικά τοπία. Ως ένας από τους πρώτους τεχνολογικούς γίγαντες που κατασκευάζει πραγματικά αυτοκίνητα, η Xiaomi βρίσκεται σε αχαρτογράφητα νερά.
Οι αποτυχίες της Apple
Το πρόγραμμα της Apple για την κατασκευή αυτοκινήτου, που εσωτερικά ονομάστηκε Project Titan, απέτυχε σε μεγάλο βαθμό επειδή δεν ήταν απλώς ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο -σε κάποιο σημείο ήταν μια προσπάθεια να ξεπεραστεί η αυτοκινητοβιομηχανία με ένα πλήρως αυτόνομο, αυτοκινούμενο όχημα επιπέδου 5. Οι στόχοι του ήταν υψηλοί και η κατεύθυνση του προγράμματος άλλαζε συνεχώς, με αποτέλεσμα μετά από μια δεκαετία προσπαθειών να μην έχει να επιδείξει τίποτα.
Ο Lei, 55 ετών, ήταν σχετικά "τσιγκούνης" με το χρόνο και τους πόρους και έβαλε σε κίνδυνο την προσωπική του φήμη με αυτό το εγχείρημα, ισχυριζόμενος ότι η κατασκευή αυτοκινήτων θα ήταν το "τελευταίο επιχειρηματικό του έργο".
Η επίσημη εκδοχή της Xiaomi είναι ότι ο Lei και η ομάδα του έμαθαν επισκεπτόμενοι πολλούς κινέζους κατασκευαστές αυτοκινήτων, συμπεριλαμβανομένων των Zhejiang Geely Holding Group Co. και Great Wall Motor Co., και μιλώντας με περισσότερους από 200 ειδικούς του κλάδου σε περίπου 80 συναντήσεις.
Η πραγματικότητα είναι επίσης ότι χρησιμοποίησε τη φήμη της Xiaomi ως καινοτόμου γίγαντα στον τομέα των καταναλωτικών προϊόντων για να πλησιάσει τις μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες της Κίνας και να προσελκύσει τα κορυφαία ταλέντα τους.
Η Geely και ο δισεκατομμυριούχος ιδρυτής της, Li Shufu, υποδέχτηκαν τον Lei στο ερευνητικό ινστιτούτο της αυτοκινητοβιομηχανίας στο Ningbo τους μήνες που προηγήθηκαν της ανακοίνωσης της Xiaomi ότι θα εισέλθει στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας, για να συζητήσουν θέματα, συμπεριλαμβανομένης της πιθανής συνεργασίας.
Σύμφωνα με την παράδοση της Geely, ο Lei πρόσθεσε τις επαφές WeChat πολλών υπαλλήλων του ινστιτούτου, συμπεριλαμβανομένου του τότε διευθυντή Hu Zhengnan. Ο Hu εντάχθηκε αργότερα στην Shunwei Capital Partners, την επενδυτική εταιρεία που συνιδρύθηκε από τον Lei.
Τακτικές πρόσληψης
Σύμφωνα με άτομα που είναι εξοικειωμένα με το θέμα, οι υπεύθυνοι προσλήψεων της Xiaomi προσέγγισαν έντονα το προσωπικό της Geely. Αν και είναι συνηθισμένο τα ταλέντα να μετακινούνται μεταξύ εταιρειών του ίδιου κλάδου, ήταν ασυνήθιστο να παρατηρηθεί τέτοιο επίπεδο επιθετικότητας στην πρόσληψη, ανέφεραν τα άτομα αυτά, ζητώντας να μην κατονομαστεθούν καθώς συζητούσαν πληροφορίες που είναι ιδιωτικές. Η Geely δεν απάντησε σε αίτημα για σχόλιο.
Ο Hu, γνωστός για την αγάπη του για τη γερμανική μάρκα πολυτελείας Porsche, ήταν ένα από τα μέλη της ομάδας που συνέβαλαν καθοριστικά στην ανάπτυξη της επιχείρησης ηλεκτρικών οχημάτων της Xiaomi, δήλωσε ο Lei κατά την παρουσίαση του SU7 το 2024. Ο Lei πρόσθεσε ότι ο Hu αποχώρησε από τον προηγούμενο εργοδότη του μετά τη λήξη της σύμβασής του.
Άλλα στελέχη που προσχώρησαν στη Xiaomi προέρχονταν από εταιρείες όπως η BAIC Motor Corp., η BMW AG, η SAIC-GM-Wuling Automobile Co. -η κοινοπραξία της General Motors Co. με την SAIC Motor Corp. και την Wuling Motors Holdings Ltd. -και ο προμηθευτής αυτοκινήτων Magna Steyr.
Εκτός από τη συγκέντρωση των κορυφαίων ταλέντων της κινεζικής αυτοκινητοβιομηχανίας, ο Lei έκανε μια προνοητική επένδυση σε μια αυτοελεγχόμενη αλυσίδα εφοδιασμού -προστατεύοντας τη λειτουργία της Xiaomi από τις διακυμάνσεις της παραγωγής. Αυτό ήταν αποτέλεσμα των οδυνηρών διδαγμάτων που αποκόμισε η Xiaomi στα πρώτα της βήματα στην παραγωγή smartphone, όταν οι εξωτερικοί προμηθευτές διέκοπταν απρόβλεπτα την προμήθεια εξαρτημάτων.
Το 2016, ορισμένα μέλη της ομάδας εφοδιαστικής αλυσίδας της Xiaomi δυσαρέστησαν τους εκπροσώπους της Samsung Electronics Co. και η νοτιοκορεατική εταιρεία απείλησε να διακόψει την προμήθεια των κορυφαίων στην αγορά οθονών AMOLED.
Για να επιδιορθώσει τη διαταραγμένη σχέση, ο Lei πέταξε στο Σενζέν για να συναντήσει τον τότε επικεφαλής της Samsung στην Κίνα. Σύμφωνα με μια βιογραφία της εταιρείας Xiaomi, οι δύο άνδρες ήπιαν πέντε μπουκάλια κόκκινο κρασί κατά τη διάρκεια του δείπνου τους, ενώ ο Lei πραγματοποίησε επίσης πολλές επισκέψεις στα κεντρικά γραφεία της Samsung στη Νότια Κορέα για να ζητήσει συγγνώμη και να διαπραγματευτεί την επανέναρξη της προμήθειας. Οι εκπρόσωποι της Samsung αρνήθηκαν να σχολιάσουν.
Αφού η Xiaomi μπήκε στον κλάδο της αυτοκινητοβιομηχανίας, επένδυσε σε σχεδόν όλα τα μέρη της αλυσίδας εφοδιασμού των ηλεκτρικών οχημάτων, από μπαταρίες και τσιπ έως αερόφρενα και αισθητήρες. Σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσαν η κινεζική εταιρεία αναλύσεων Zhangtongshe και το Bloomberg, η Xiaomi επένδυσε περισσότερα από 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια μέσω της Shunwei ή άλλων κεφαλαίων υπό την ηγεσία της σε περισσότερους από 100 προμηθευτές μεταξύ 2021 και 2024.
Τα εξαρτήματα από ορισμένες από τις εταιρείες στις οποίες επένδυσε η Xiaomi κατέληξαν στα αυτοκίνητά της, όπως τα lidars της Hesai Technology Co. και οι ενσωματωμένοι φορτιστές και μετατροπείς τάσης της Zhejiang EV-Tech Co.
Με τα 10 δισεκατομμύρια γιουάν (1,4 δισεκατομμύρια δολάρια) που διέθεσε για την πρώτη φάση της επιχείρησης ηλεκτρικών οχημάτων, η Xiaomi δημιούργησε επίσης το δικό της εργοστάσιο, αντί να ακολουθήσει την οδό της κατασκευής με σύμβαση που ακολούθησαν ορισμένοι Κινέζοι κατασκευαστές, όπως η Nio Inc. και η Xpeng Inc., όταν ξεκίνησαν.
"Μεταξύ των εταιρειών τεχνολογίας που κατασκευάζουν σήμερα ηλεκτρικά οχήματα, εκείνες που είχαν προηγουμένως προϊόντα υλικού φαίνεται να είναι πιο επιτυχημένες από εκείνες που είχαν μόνο προϊόντα λογισμικού ή υπηρεσίες πληροφοριών", δήλωσε ο Paul Gong, επικεφαλής της έρευνας για την αυτοκινητοβιομηχανία της Κίνας στην UBS Group AG.
Κατηγορίες για αντιγραφή
Παρά την αρχική επιτυχία του, πολλοί υποστηρίζουν ότι το μοναδικό επιτυχημένο αυτοκίνητο της Xiaomi είναι αντιγραφή από αλλού — και ότι ένα μόνο επιτυχημένο όχημα δεν κάνει έναν κατασκευαστή αυτοκινήτων επιτυχημένο. Η επιθετική προσέγγιση του Lei έχει επίσης προκαλέσει αντιδράσεις στην κινεζική αυτοκινητοβιομηχανία.
Ο Yu Jingmin, αντιπρόεδρος του τμήματος επιβατικών αυτοκινήτων της SAIC, φέρεται να χαρακτήρισε την προσέγγιση της Xiaomi "αδιάντροπη" σε μια κριτική του SU7 που μοιάζει με Porsche. Το SU7 έχει ονομαστεί από τους χρήστες του διαδικτύου "Porsche Mi". Η SAIC δεν απάντησε σε ερωτήσεις σχετικά με τις δηλώσεις του Yu.
Η ομάδα σχεδιασμού της Xiaomi, με επικεφαλής τον πρώην σχεδιαστή της BMW Li Tianyuan, υπερασπίστηκε την αισθητική του SU7, τονίζοντας ότι οι επιλογές βασίστηκαν στην αεροδυναμική απόδοση και τα πρότυπα επιδόσεων.
Στα τέλη Μαρτίου, υπήρξε μια άλλη αναποδιά μετά από ένα θανατηφόρο ατύχημα στο οποίο εμπλέκεται το SU7. Το αυτοκίνητο είχε ενεργοποιημένη την προηγμένη τεχνολογία υποβοήθησης του οδηγού πριν από τη σύγκρουση, γεγονός που οδήγησε στη συνέχεια τις αρχές να περιορίσουν την προώθηση και την ανάπτυξη της τεχνολογίας.
Ο συνήθως φωνακλάς Lei κράτησε χαμηλό προφίλ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για περισσότερο από ένα μήνα μετά το ατύχημα του Μαρτίου. Επέστρεψε σε πιο ενεργή συμμετοχή τον Μάιο με ένα μήνυμα που ανέφερε ότι αυτή η περίοδος ήταν η πιο δύσκολη στην καριέρα του.
Ευτυχώς για τη Xiaomi, η πελατειακή της βάση είναι σταθερή. Γνωστοί ως "Mi Fans", οι πιστοί πελάτες έχουν διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην άνοδο της εταιρείας. Η Xiaomi καλλιέργησε αυτό το φάντασμα από νωρίς, δίνοντας προτεραιότητα στα σχόλια των χρηστών, και η αφοσίωση της βάσης της έχει βοηθήσει να χτίσει ισχυρή αξία μάρκας, ειδικά στην Κίνα. Το SU7 παρέμεινε ένα από τα μοντέλα με τις υψηλότερες πωλήσεις ακόμη και μετά το ατύχημα του Μαρτίου.
Πράγματι, οι έμποροι έχουν αναφέρει ότι σχεδόν το 50% των πελατών επιλέγουν το SU7 χωρίς να το συγκρίνουν με άλλες μάρκες.
"Ένας σημαντικός αριθμός ηλικιωμένων καταναλωτών αγοράζει το SU7 για τα παιδιά τους, γεγονός που δείχνει ότι το μοντέλο έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη των πιο συντηρητικών αγοραστών χάρη στην ασφάλεια και την ποιότητά του", δήλωσε η Rosalie Chen, ανώτερη αναλύτρια της εταιρείας επενδυτικών ερευνών Third Bridge.
Μικρή κλίμακα
Η Xiaomi έχει θέσει ως στόχο την παράδοση 350.000 μονάδων το 2025, από 300.000 που ήταν ο προηγούμενος στόχος, ενθαρρυμένη από τη ζήτηση για το νέο μοντέλο YU7 και την αύξηση της παραγωγής. Οι αρχικές τιμές για το sedan SU7, στα 215.900 γιουάν (30.100 δολάρια), και το SUV, στα 253.500 γιουάν, τα καθιστούν ανταγωνιστικές εναλλακτικές λύσεις σε μοντέλα όπως το Model 3 και το Model Y της Tesla.
Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα δείχνουν επίσης οικονομικές προοπτικές. Η Xiaomi σημείωσε ρεκόρ εσόδων για το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, χάρη στις πωλήσεις αυτοκινήτων και smartphone. Ο τομέας των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της αναμένεται να γίνει κερδοφόρος το δεύτερο εξάμηνο του 2025, όπως δήλωσε ο Lei σε συνάντηση με επενδυτές τον Ιούνιο.
Αλλά ακόμη και αν η δημοτικότητα των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Xiaomi ξεπεράσει την αφοσιωμένη βάση της εταιρείας, η παραγωγή εξακολουθεί να είναι σε πολύ πιο μικρή κλίμακα. Η κορυφαία μάρκα αυτοκινήτων της Κίνας, BYD Co., πούλησε περίπου 4,3 εκατομμύρια ηλεκτρικά και υβριδικά αυτοκίνητα πέρυσι, πολλά από τα οποία στο εξωτερικό, ενώ η Tesla πούλησε περίπου 1,78 εκατομμύρια οχήματα παγκοσμίως. Η Toyota Motor Corp., ο μεγαλύτερος κατασκευαστής αυτοκινήτων στον κόσμο, πούλησε περίπου 10,8 εκατομμύρια οχήματα και διαθέτει μια γκάμα περίπου 70 διαφορετικών μοντέλων.
Ο Lei δεν φαίνεται να δίνει προτεραιότητα στην μαζική αγορά κάτω των 20.000 δολαρίων, η οποία έχει σημαντικό όγκο πωλήσεων και στην οποία κυριαρχεί η BYD, σύμφωνα με τον Zhang της Automotive Foresight.
Χωρίς μια γκάμα σε αυτό το τμήμα, τα αυτοκίνητα της Xiaomi θα παραμείνουν εξειδικευμένες αγορές για καταναλωτές μεσαίου έως υψηλού εισοδήματος και η Xiaomi ενδέχεται να αντιμετωπίσει τους ίδιους κινδύνους με την Tesla, η οποία βλέπει τις πωλήσεις της να μειώνονται λόγω της περιορισμένης βάσης καταναλωτών και των περιορισμένων μοντέλων.
Παρ' όλα αυτά, ο Lei φαίνεται ενθουσιασμένος από τις πρώτες επιτυχίες της Xiaomi και τώρα στοχεύει στην παγκόσμια επέκταση. Η Xiaomi θα εξετάσει το ενδεχόμενο πώλησης αυτοκινήτων εκτός Κίνας από το 2027, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα.
Είτε επιτύχει είτε όχι, η Ευρωπαϊκή Ένωση, οι ΗΠΑ και η Τουρκία έχουν επιβάλει δασμούς στα κινεζικά ηλεκτρικά αυτοκίνητα, αλλά η Xiaomi θέλει να ιδρύσει ένα κέντρο έρευνας και ανάπτυξης στο Μόναχο και ενδέχεται να δοκιμάσει τις πωλήσεις σε ευρωπαϊκές αγορές όπως η Γερμανία, η Ισπανία και η Γαλλία, όταν θα είναι η κατάλληλη στιγμή, σύμφωνα με δημοσίευμα του κινεζικού μέσου ενημέρωσης 36Kr τον Απρίλιο.
"Η Xiaomi είναι νεοεισερχόμενη στην αυτοκινητοβιομηχανία", παραδέχτηκε ο Lei στο Weibo τον Ιούνιο. Ωστόσο, είπε, σε μια αγορά που καθοδηγείται από την τεχνολογία και την καινοτομία και την αυξανόμενη παγκόσμια επιρροή της κουλτούρας των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Κίνας, "υπάρχουν πάντα ευκαιρίες για τους νεοεισερχόμενους".
(από Top Gear Greece)