νεότερων γενιών, οι οποίες δεν αρκούνται σε ένα ικανοποιητικό προϊόν ή υπηρεσία, αλλά ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για το πόσο βιώσιμο είναι αυτό που αγοράζουν.
Η τάση αυτή που σύντομα θα κυριαρχήσει, πρέπει να αρχίσει να απασχολεί και τις ελληνικές επιχειρήσεις, οι οποίες δεν έπονται απλώς των ξένων ανταγωνιστών τους, αλλά καλούνται και να προσαρμοστούν στους νέους ευρωπαϊκούς κανονισμούς σχετικά με τη βιωσιμότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Όροι όπως «ESG» (Environmental, Social, Governance), «πράσινο ξέπλυμα», «βιώσιμη παραγωγή και κατανάλωση»εμφανίζονται όλο και συχνότερα στον δημόσιο λόγο για την κατανάλωση. Μάλιστα, μία από τις πιο δημοφιλείς “τάσεις” των τελευταίων μηνών στα κοινωνικά μέσα είναι η μείωση των αγορών που σχετίζονται με την υπερκατανάλωση, την οποία ακόμα προωθούν πολλοί διάσημοι του διαδικτύου. Η τάση αυτή δεν είναι παράξενη για κάποιον που παρακολουθεί τις κοινωνικές εξελίξεις: Οι δύο γενιές που αποτελούν το πιο δυναμικό αγοραστικό κομμάτι, δηλαδή οι Millennials (γεννηθέντες μεταξύ 1981 – 1996) και GenZ (γεννηθέντες μεταξύ 1997 – 2012) αναφέρονται συχνά ως οι πιο οικονομικά ανίσχυρες γενιές μετά την οικονομική άνθιση στα μέσα του 20ου αιώνα. Παράλληλα, αυτές οι δύο γενιές είναι εκείνες που μεγάλωσαν ακούγοντας για την κλιματική αλλαγή και βιώνουν καθημερινά τις συνέπειές της. Εντός αυτού του πλαισίου, οι γενιές αυτές έχουν και την ευκαιρία, δηλαδή τη μειωμένη αγοραστική τους δύναμη, και το κίνητρο, δηλαδή την προστασία του περιβάλλοντος, να αλλάξουν τις καταναλωτικές συνήθειες των γονιών και των παππούδων τους.
Η παρατήρηση αυτή δεν αποτελεί μία απλή υπόθεση, αλλά υπάρχουν αυξανόμενα εμπειρικά στοιχεία που αναδεικνύουν την κομβική θέση της βιωσιμότητας στην καταναλωτική συμπεριφορά των δύο αυτών ομάδων. Για παράδειγμα, μία έρευνα που δημοσιεύτηκε πρόσφατα στο Harvard Business Review, συμπεραίνει ότι η βιωσιμότητα αποτελεί το κεντρικό κίνητρο για τις αγοραστικές αποφάσεις των ατόμων Millennials και Gen Z, καθώς όταν «πιστεύουν ότι μία εταιρεία ενδιαφέρεται για τα αποτελέσματά της στους ανθρώπους και τον πλανήτη, είναι 27% πιο πιθανό να αγοράσουν τα προϊόντα της σε σχέση με τους πιο ηλικιωμένους.»Τα ευρήματα αυτά οφείλουν να προβληματίζουν την ελληνική αγορά, διότι εντοπίζεται σοβαρό κενό όσον αφορά στις απαραίτητες δράσεις των ελληνικών επιχειρήσεων και την αντίστοιχη δημοσιοποίησή τους στο καταναλωτικό κοινό στο κομμάτι της βιωσιμότητας. Με άλλα λόγια, πέρα από ορισμένες μεγάλες πολυεθνικές αλυσίδες, το ελληνικό λιανεμπόριο δεν ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τον βασικό λόγο που οδηγεί τους νεότερους καταναλωτές να αγοράσουν οτιδήποτε.
Η καθυστέρηση των ελληνικών επιχειρήσεων να κινητοποιηθούν ουσιωδώς στο κομμάτι της βιωσιμότητας δεν επηρεάζει μόνο την προσέλκυση των νεότερων καταναλωτών, αλλά και τις ευκαιρίες χρηματοδότησης. Σε έναν χρηματοπιστωτικό τομέα όπου οι στόχοι ESG αρχίζουν να αποτελούν πρόταγμα και όχι απλώς προτροπή, η απουσία μίας πραγματικής βιώσιμης στρατηγικής αφήνει τις ελληνικές επιχειρήσεις στο περιθώριο. Σε συνδυασμό με το γεγονός ότι οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις στην Ελλάδα έχουν περιορισμένη πρόσβαση σε ρευστότητα και όταν δανείζονται αυτό γίνεται με υψηλότατα επιτόκια, μπορεί κανείς να αντιληφθεί την κρισιμότητα του ζητήματος. Αυτό που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι μία βιώσιμη στρατηγική δεν συνίσταται σε μερικούς αόριστους στόχους που αναφέρονται σε κάποια ιστοσελίδα, αλλά μετρήσιμες αλλαγές που συνδέονται με συγκεκριμένους στόχους.
Οι πρώτες ελληνικές εταιρείες που θα έρθουν άμεσα αντιμέτωπες με τις νέες ανάγκες της αγοράς είναι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι οποίες θα κληθούν να καταθέσουν τις εκθέσεις τους για τα Ευρωπαϊκά Πρότυπα Αναφοράς Αειφορίας (European Sustainability Reporting Standards) το 2026, σύμφωνα με την ελληνική νομοθεσία. Τα πρότυπα αυτά αποτελούνται επί του παρόντος από 12 κριτήρια τα οποία σχετίζονται τόσο με το αποτύπωμα των επιχειρήσεων στο περιβάλλον, όσο και τη συμπεριφορά τους έναντι των εργαζομένων τους και του κοινωνικού συνόλου ευρύτερα. Υπάρχουν πέντε θεματικές που σχετίζονται με το περιβάλλον: η κλιματική αλλαγή, η ρύπανση, οι υδατικοί και θαλάσσιοι πόροι, η βιοποικιλότητα και τα οικοσυστήματα, και τέλος η διαχείριση πόρων και η κυκλική οικονομία. Σχετικά με τους ανθρώπους υπάρχουν: οι εργαζόμενοι στην επιχείρηση, οι εργαζόμενοι στην εφοδιαστική αλυσίδα, οι κοινότητες που επηρεάζονται από τις δράσεις της επιχείρησης, οι καταναλωτές ή χρήστες, και τέλος η επιχειρηματική συμπεριφορά της εταιρείας.
Στο διάγραμμα: Τα Ευρωπαϊκά Πρότυπα Αναφοράς Αειφορίας. Πηγή: denkstatt Group.
Αξίζει να υπογραμμιστεί πως τα κριτήρια αυτά εκτείνονται σε ολόκληρη τη διαδικασία προμήθειας, παραγωγής, πώλησης, και μεταφοράς ενός προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι οι ευρωπαϊκές, και κατ’επέκταση οι ελληνικές, επιχειρήσεις, έχουν πλέον την υποχρέωση να ελέγχουν όλο το εύρος της εφοδιαστικής τους αλυσίδας και να αξιολογούν τη βιωσιμότητά της, και όχι απλώς το πώς λειτουργούν οι ίδιες. Ως εκ τούτου, οι ελληνικές εταιρείες θα χρειαστεί να δημιουργήσουν νέες μεθόδους παρακολούθησης και αξιολόγησης. Ταυτόχρονα, αν επιθυμούν να προσελκύσουν το πιο δυναμικό καταναλωτικό κομμάτι του πληθυσμού, θα χρειαστεί να κοινοποιήσουν τα πεπραγμένα τους στον χώρο της βιωσιμότητας. Πλέον, η βιωσιμότητα δεν αποτελεί μία πολυτέλεια για λίγους εκλεκτούς πελάτες, αλλά ένα από τα βασικά μεγέθη ανταγωνιστικότητας.