Mε
τη μισή κατανάλωση καυσίμων να έχει χαθεί τα τελευταία 5 χρόνια, ο
κλάδος εμπορίας καυσίμων βρέθηκε αντιμέτωπος με σοβαρότατες προκλήσεις
στις οποίες ωστόσο δείχνει να ανταπεξέρχεται. Όπλα σε αυτή του την
προσπάθεια είχε -και έχει- την εξυπηρέτηση του πελάτη, την επένδυση σε
ενέργειες πιστότητας, τον εξορθολογισμό του δικτύου διανομής, την
τιμολογιακή πολιτική, καθώς και την Ε.Κ.Ε.
Τα
πετρελαιοειδή καύσιμα κατέχουν τη σημαντικότερη θέση στο ενεργειακό
ισοζύγιο της Ελλάδας, καταλαμβάνοντας διαχρονικά το υψηλότερο μερίδιο
στην εγχώρια κατανάλωση ενέργειας. Τα υγρά καύσιμα αποτελούν
τυποποιημένα προϊόντα και δεν υπάρχει ουσιαστική διαφοροποίηση, με
συνέπεια ο ανταγωνισμός στην αγορά να εστιάζεται στην ανάπτυξη του
δικτύου διανομής, στην εξυπηρέτηση και στην τιμολογιακή πολιτική της
κάθε εταιρείας.
H πρώτη εικόνα για την σημερινή κατάσταση του
κλάδου δίνεται από το δίκτυο διανομής καυσίμων, τα πρατήρια. Σύμφωνα με
την τελευταία μελέτη του ΙΟΒΕ για τον κλάδο των πετρελαιοειδών, ο
αριθμός πρατηρίων που φέρουν το σήμα των εταιρειών πετρελαιοειδών
παρουσίασε μικρή υποχώρηση κατά 4,4% από το 2012 στο 2013, φθάνοντας τα
5.793 πρατήρια από 6.059. Σύμφωνα δε με τα πλέον πρόσφατα στοιχεία της
Γενικής Γραμματείας Πληροφοριακών Συστημάτων (ΓΓΠΣ), ο αριθμός τους
σήμερα είναι 5.500. Οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σήμερα στον
κλάδο και είναι μέλη του Συνδέσμου Εταιρειών Εμπορίας Πετρελαιοειδών
Ελλάδος (ΣΕΕΠΕ) είναι οι εξής: Avin Oil, Aegean Oil, BP, Coral, Coral
Gas, Cyclon, EKO, Eλίν, Hellenic Fuels (Ελληνικά Πετρέλαια), ΕΤΕΚΑ,
Mαμιδάκης-Jet Oil, Revoil.
Σύμφωνα με την έρευνα του ΙΟΒΕ, το 2013 οι
πωλήσεις των επιχειρήσεων του κλάδου εμπορίας πετρελαιοειδών
διαμορφώθηκαν στα 10,933 εκατ. ευρώ, έναντι 12.472 εκατ. ευρώ το 2012,
καταγράφοντας μείωση κατά 12,5%.
Ωστόσο, ο όγκος πωλήσεων
σημείωσε μικρή άνοδο κατά 3,8% έναντι του 2012, διακόπτοντας τη συνεχή
πορεία υποχώρησής του από το 2009 που είχε οδηγήσει σε σωρευτικές
απώλειες κατά 41%. To 2014 δε, η αγορά καυσίμων σημείωσε ήπια ανάκαμψη,
εξέλιξη στην οποία συνηγόρησε η βελτίωση των μακροοικονομικών μεγεθών
της χώρας. Σύμφωνα με τα στοιχεία του ΣΕΕΠΕ, συνολικά τη χρονιά αυτή
αναλώθηκαν 6,69 εκατ. τόνοι, ποσότητα αυξημένη κατά 1,6% σε σχέση με το
2013. Συνολικά, η υποχώρηση συγκριτικά με το 2009 διαμορφώθηκε σε 41%,
με το μέσο ετήσιο ρυθμό μείωσης να σχηματίζεται στο 10%, όπως αναφέρει
και η τελευταία έρευνα της Infobank Hellastat (IBHS) για τον κλάδο
χονδρικού εμπορίου καυσίμων. Η μεγαλύτερη άνοδος το 2014 εντοπίστηκε στο
πετρέλαιο κίνησης, όπου η κατανάλωση αυξήθηκε περαιτέρω κατά 5,5%,
στους 2,37 εκατ. τόνους. Θετικό στοιχείο για την αγορά ήταν η άρση
απαγόρευσης της κυκλοφορίας οχημάτων με κινητήρες diesel σε Αθήνα και
Θεσσαλονίκη.
Άνοδος σημειώθηκε και στο πετρέλαιο θέρμανσης
(+4,5%), ενώ η βενζίνη συνέχισε να μειώνεται, υποχωρώντας κατά 5% σε
σχέση με το 2013. Ωστόσο, το τελειωτικό κτύπημα στον κλάδο των καυσίμων
έδωσε η απότομη αύξηση της φορολογίας (ΦΠΑ και ΕΦΚ) από το 2010 και
μετά. Έτσι, η Ελλάδα το 2014 αποτελούσε μια από τις ακριβότερες χώρες
στην Ε.Ε. στην αμόλυβδη βενζίνη και στο πετρέλαιο θέρμανσης, με τους
φόρους να καταλαμβάνουν το μεγαλύτερο μέρος της λιανικής τιμής. Αρκεί να
αναλογιστεί κανείς ότι η συμμετοχή τους υπολογίζεται στο 60% στην τιμή
της βενζίνης. Η υποχώρηση της αγοράς αντανακλάται και στη μέση μείωση
πωλήσεων της τάξης του 13% ανά εταιρεία για το 2014, όπως αναφέρει η
σχετική μελέτη της IBHS. Όπως αναφέρει εξάλλου, 15 από τις 16
επιχειρήσεις χονδρικής εμπορίας καυσίμων σημείωσαν λειτουργικά κέρδη, με
τις 11 όμως από αυτές να υπόκεινται σε υποχώρηση της κερδοφορίας τους.
Ακραίες διακυμάνσεις στη διαφημιστική δαπάνη το διάστημα 2006-2014
H
τεκμαρτή διαφημιστική δαπάνη του κλάδου καυσίμων από το 2006 μέχρι το
2014 μειώθηκε κατά 32,13%, σύμφωνα με την Media Services, ποσοστό που
κρίνεται μάλλον φυσιολογικό δεδομένης και της σημαντικής πτώσης της
κατανάλωσης καυσίμων. Ωστόσο, παρατηρώντας πιο αναλυτικά την εξέλιξη της
διαφημιστικής δαπάνης ανά έτος, διαπιστώνει κανείς ότι υπάρχουν ακραίες
διακυμάνσεις. Από το 2006 στο 2007 π.χ. η πτώση της δαπάνης καυσίμων
ήταν 34,7%, ενώ από το 2008 στο 2009 έφτασε το -54%. Από το 2010 στο
2011 η δαπάνη αυξήθηκε κατά 49,6% και από το 2013 στο 2014 αυξήθηκε και
πάλι, αυτή τη φορά κατά 54,2%. Όλο αυτό το διάστημα οι περισσότερες
διαφημίσεις των εταιρειών του κλάδου εστίαζαν στο θέμα της ασφάλειας και
των ποιοτικών ελέγχων των καυσίμων, καθώς και στο λανσάρισμα νέων τύπων
καυσίμων με έμφαση στην καθαρότητα του κινητήρα.
Εξέλιξη διαφηµιστικής δαπάνης αγοράς καυσίµων:
2006 - 2014 |
|
Έτος |
Διαφηµιστική δαπάνη |
Μεταβολή (%) |
| 2006 |
11.120.430 |
|
| 2007 |
7.260.714 |
-34,7 |
| 2008 |
7.329.955 |
+0,9 |
| 2009 |
3.364.824 |
-54 |
| 2010 |
4.932.703 |
+46,5 |
| 2011 |
7.383.747 |
+49,6 |
| 2012 |
5.719.261 |
-22,5 |
| 2013 |
4.893.802 |
-14,4 |
| 2014 |
7.546.408 |
+54,2 |
| Α’ 5µηνο 2015
(Α’ 5µηνο 2014) |
5.301.133
(4.063.546) |
+30,4 |
|
|
|
Πηγή: Media Services, ποσά σε ευρώ
«Βαρίδι» η φορολογία, «σωσίβιο» η πελατοκεντρική προσέγγιση
Η ποιότητα και η αξιοπιστία των καυσίμων, η εξυπηρέτηση του πελάτη, η
στρατηγική επένδυση στην εταιρική κοινωνική ευθύνη, καθώς και η
εμπορική πολιτική είναι οι βασικοί άξονες στους οποίους στηρίζεται πλέον
η αγορά καυσίμων, στην προσπάθειά της να ξεπεράσει τις δυσκολίες του
υφεσιακού περιβάλλοντος των τελευταίων χρόνων. Οι άξονες αυτοί
καταγράφονται ως οι πλέον σημαντικοί από τις ίδιες τις εταιρείες του
κλάδου, μέσα από ενδιαφέρουσες συζητήσεις που είχαμε μαζί τους στο
πλαίσιο του αφιερώματος. Στο πλαίσιο αυτού, μιλήσαμε με τους Δημήτρη
Μπιλμέζη, Διευθυντή Δημοσίων Σχέσεων & Υποστήριξης Εμπορικού της
Ελινόιλ, Λένα Μαμιδάκη, Διευθύντρια Marketing, Επικοινωνίας, ΕΚΕ της
Mamidoil/Jetoil και Βασίλη Παναγόπουλο, Διευθυντή Λιανικής Εμπορίας των
εταιρειών ΕΚΟ και Ελληνικά Καύσιμα.
από το περιοδικό "Marketing Week" (T. 1467)
(www.marketingweek.gr, 15/07/2015)